Il mondo della pubblicità e dell’illustrazione del primo ‘900: i cartelloni pubblicitari

Il mondo della pubblicità e dell’illustrazione del primo ‘900 è l’affascinante e nostalgico argomento di cui oggi si occupa ArteVitae. Un meraviglioso viaggio attraverso i cartelloni pubblicitari dell’epoca. Un tuffo nel passato che, attraverso i ricordi, ci riporta ad un tempo che fu e che ahimè, non tornerà più.

di Giusy Baffi

Il ‘900, universalmente considerato il periodo dei grandi illustratori, è anche definito come l’epoca d’oro dell’illustrazione. Per riuscire a capirne l’importanza occorre fare un passo indietro, quando il manifesto futurista del poeta e drammaturgo italiano Tommaso Marinetti, pubblicato dal quotidiano francese Figarò il 20 febbraio 1909, diventa il primo atto formale e pubblico di questa nuova epoca. Viene inneggiata la civiltà industriale, esaltando il tema della metropoli moderna sede di una vita accelerata e concitata, ricca di stimoli sensoriali e intellettivi. Una vera dichiarazione di guerra alla cultura tradizionale e classicheggiante. I padri fondatori di questa nuova visione dell’arte sono Boccioni, Carrà, Russo, Severini.

A seguito di quest’onda, molti artisti si rendono conto di quanto sia importante il fiancheggiamento artistico ai settori produttivi. Questo al fine di diffondere un certo modo di scrivere e di dipingere senza il timore di infangarsi lavorando anche per la pubblicità. Da questa constatazione deriva l’estendersi di criterio dei canoni artistici in ambiti popolari. Li ritroviamo nella moda, nell’arredamento, nella pubblicità. Inizialmente la pubblicità era molto semplice e immediata. Veniva realizzata soprattutto tramite disegni.

La maggior parte della popolazione infatti, era analfabeta e solo pochi sapevano e potevano leggere i manifesti e i giornali. In Italia la comunicazione si sviluppa particolarmente attraverso le ultime pagine dei quotidiani, dei settimanali o di riviste come la Domenica del Corriere,  la Tribuna Illustrata e l’Illustrazione Italiana. In esse appaiono i primi comunicati pubblicitari nei quali, oltre alle mirabili illustrazioni, s’iniziano a intravedere le prime ricerche per lo studio di nuovi caratteri di stampa.

Gli illustratori italiani più rappresentativi:

Uno dei pionieri della cartellonistica e dell’illustrazione pubblicitaria italiana fu il pittore futurista Giorgio Muggiani (1887-1938); egli fu tra gli iniziatori di questa nuova forma d’arte pubblicitaria italiana insieme a Marcello Dudovich, Fortunato Depero, Leonetto Cappiello, Leopoldo Metlicovitz, Arturo Panni, Jean D’Ylean, Enrico Sacchetti, Marcello Nizzoli e altri.

Nel 1914 Muggiani disegnò la testata del giornale Il Popolo d’Italia, modello grafico al quale si sarebbe poi uniformata la gran parte delle altre testate giornalistiche.

Muggiani Popolo Italia

Le “campagne” promozionali di Cinzano, Pirelli, Società di Navigazione, Rinascente, Lana Gatto, Martini (1921), Biscotti Lazzaroni (1928), Moto Guzzi (1917), Borsalino, Florio, Recoaro e Hair Coloring Tonic (Acqua di Tebe) sono solo alcuni dei suoi lavori più famosi.

 Leonetto Cappiello (1875-1942) Durante la sua permanenza a Parigi, nel 1904 con il manifesto Chocolat Klaus esalta l’arte del manifesto, allineandosi alle correnti pittoriche del momento come assimilazione delle varie correnti figurative e di gusto: dall’espressionismo al cubismo e al futurismo; prediligendo la sovrapposizione di colori brillanti dei soggetti su fondo scuro.

Rivoluzionario anche il suo tratto distintivo, dovuto alla scelta, allora innovativa, del punto di vista del soggetto, abbassato rispetto all’altezza degli occhi, consentendo così di slanciare la figura rendendola iconica e dominante. Egli rivoluziona i canoni della grafica pubblicitaria, i suoi personaggi non hanno più attinenza con il prodotto ma creano un’immagine-marchio altamente riconoscibile.

È lo stesso Cappiello, in una intervista negli anni ’30, a chiarire la sua visione del manifesto pubblicitario moderno: in esso la figura proposta dall’artista è inscindibile dal prodotto stesso e il prodotto si connota e si caratterizza proprio grazie alla figura rappresentata.

Parlare dell’italiano Fortunato Depero (1892-1960) è sempre molto riduttivo. Pur essendo un tenace sostenitore del movimento futurista come espressione del mito della macchina e della modernità caratteristico del Manifesto di Marinetti, diventa promotore di un nuovo movimento. Quest’ultimo fu definito come “secondo futurismo” aggiungendo con il manifesto dell’Aeropittura, l’entusiasmo per il volo, il dinamismo e la velocità dell’aeroplano.

Artista a 360 gradi, ha con la Campari un lungo sodalizio. Sua è la progettazione nel 1932 per Camparisoda della famosa bottiglia a forma di calice rovesciato su suggerimento dello stesso Davide Campari, come pure con la società Alberti, produttrice del liquore Strega e per la Schering con la pubblicità del Veramon. In brevissimo tempo Depero diventerà il più autorevole cartellonista pubblicitario tra i Futuristi.

 

Marcello Dudovich (1878-1962), istriano, lo si può benissimo definire uno dei massimi esponenti della grafica italiana. Per quasi cinquant’anni non ci fu grande industria italiana che non fece ricorso alla sua genialità nell’inventare ed eseguire gli splendidi cartelloni commissionatogli. Fu anche uno dei più prolifici, disegnò infatti circa 396 manifesti. Sono tutti conservati presso la  civica Raccolta Bertarelli al Castello Sforzesco di Milano, la Raccolta Salce del museo Bailo di Treviso, l’archivio Rinascente e l’archivio Ricordi di Milano.

Con stile impeccabile Dudovich immortala lo stile delle vere signore dell’epoca, con i loro grandi cappelli piuttosto che sdraiate sui divani. Esalta anche la figura della donna che si esprime libera nei movimenti. Celebri protagoniste dei suoi manifesti sono le bagnanti, che con quell’aria evoluta e disincantata che le caratterizza, pubblicizzano, attraverso i sorrisi, i piaceri che offrono famose località balneari.

Note biografiche sull’autrice

Giusy Baffi, dopo essersi occupata per vent’anni dell’azienda di elettronica professionale industriale nella quale era socia, dal 2000 si occupa attivamente di antiquariato diventando perito d’arte nell’ambito di arredi antichi, ha collaborato con diverse riviste di settore con una sua rubrica mensile “L’esperto risponde” e scrivendo numerosi articoli inerenti l’antiquariato. Ha al suo attivo la pubblicazione di due libri.
La sua passione è la fotografia, vincendo il concorso fotografico Unicredit/Corriere della Sera 2013 e con pubblicazioni di sue foto su Vivimilano/Corriere della Sera, Ulisse Alitalia Magazine, Vogue e Nikon Magazine.

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