La Rinascente 100 anni, in mostra la storia dei Grandi Magazzini

La Rinascente 100 anni è la mostra ospitata da Palazzo Reale a Milano fino al 24 settembre. L’esposizione presenta una pagina di storia della città di Milano attraverso la ricostruzione delle tappe salienti dell’evoluzione dei Grandi Magazzini milanesi che hanno interpretato i grandi fenomeni sociali ed economici legati alla modernizzazione, alla storia della moda e del design.

di Rita Manganello

Nella città metropolitana postindustriale, con affaccio sul Duomo e a pochi passi dalla Galleria Vittorio Emanuele II, sorge l’epicentro del consumismo griffato, the ‘sciura’ place to be, come ci informa Il Milanese Imbruttito, per annunciare la mostra a Palazzo Reale, dedicata alla rievocazione dei 100 anni di vita de La Rinascente, il più sofisticato department store di Milano, con filiali in altre città italiane.

La Rinascente 100 anni

La Rinascente deve il suo nome a Gabriele D’Annunzio che così la battezzò, su richiesta di Senatore Borletti padre fondatore dell’attuale azienda, il quale acquistò i Grandi Magazzini Bocconi nel 1917,  sorti nel 1865.

Un grande magazzino per un’ utenza media, nel dopoguerra, divenuto decisamente upperclass nell’ultimo decennio, per accontentare la clientela italiana più esigente e la gran quantità di turisti benestanti che affollano il centro storico milanese.

Un brand che ha saputo adattarsi al cambiamento sociale in fatto di stili di vita, creandolo nel contempo; un tempio del benessere che fa tendenza; ai tempi del boom economico, uscire dal grande magazzino con almeno un acquisto avvolto nell’elegante shopping bag col nome ‘La Rinascente’ ben in vista, faceva la felicità della massaia o dell’impiegata alle prese con la nuova frontiera dei consumi, fuori dalla botteguccia sotto casa, dentro l’elegante grande magazzino traboccante di desideri da esaudire.

Dopo gli stenti della guerra, ben venga l’abbondanza delle merci per riempire un corpo, poco prima vuoto nella pancia e provato nello spirito.

Un meccanismo di elevazione sociale che accorciava, idealmente, la distanza con le classi più agiate, di più alto profilo e avvezze a case di moda e sciccherie fuori dalla portata del cliente medio. La rivoluzione del modo di consumare è favorita dalla comparsa dello scaffale aperto che agevola la libera scelta delle merci; derivazione del Bon Marché parigino, del 1852.

L’edificio che ospita la cattedrale degli acquisti milanesi, simbolo, insieme ad altri, della gloriosa capitale morale, svetta per otto piani organizzati in corner; recita il sito web de La Rinascente: Otto piani dal mood raffinato e contemporaneo, con un’ampia ed esclusiva selezione di moda uomo, donna e bambino, accessori, bellezza, lingerie e casa. Assolutamente da non perdere i piani donna con i contemporary brands e gli high-end designers, il Design Supermarket, il piano interamente dedicato al design, e la Food Hall con proposte ristorative internazionali, un food market e una vista spettacolare.

In un tripudio di visual merchandising i clienti sono accolti al piano terra da avvenenti fanciulle che spruzzano il profumo di gran marca sul polso, per provare gratis una piccola esperienza sensoriale, in un luccichio di cristalli e sapiente illuminazione, volta a creare la giusta atmosfera. Dallo storico modello americano del department store, importato decenni prima.

La salita ai piani successivi mantiene le promesse contenute nella presentazione sul sito internet; non a caso La Rinascente è stata nominata “Miglior Department Store al Mondo”, al ‘Global Department Store Summit’ del 2016.

Può il grande magazzino fondato da Senatore Borletti, essere specchio della società? A questa domanda tenta di rispondere la mostra allestita a Palazzo Reale dal 24 maggio al 24 settembre 2017, un percorso tematico dedicato alla storia di questa azienda lungo 100 anni di attività e vicende cittadine, testimone della transitorietà degli eventi.

Immagini della Mostra – © Lorenzo Palmieri

La mostra ci racconta quanti nomi famosi di pensatori, architetti e designer, hanno firmato l’ideazione di quello che non sarà un non-luogo – mi dispiace, Marc Augé – ma un vero e proprio monumento allo stile e alla trasformazione sociale.

Dalla cartellonistica di Marcello Dudovich, agli interventi degli architetti e designer di grido: Giò Ponti, Maldonado, Munari, Huber, ideatore del marchio, Illiprandi, Sambonet, Albe Steiner e molti altri, per non contare gli stilisti che hanno dato un robusto contributo allo sviluppo del business, da Biki che disegnò le divise delle commesse negli anni ’60, a Pierre Cardin, definitosi il più socialista degli stilisti, il quale creò una linea di abbigliamento a prezzi popolari. Cardin sosteneva che la moda deve essere accessibile a tutti. La democratizzazione dell’haute couture.

Marcello Dudovich creatore dei manifesti pubblicitari della Rinascente negli anni ’20 e ’30

Giorgio Armani, entra a far parte del gruppo alla fine degli anni ’50, in qualità di vetrinista.

Armani ricorda, anni dopo: era un ambiente fantastico, in cui per la prima volta potevo venire in contatto con personaggi importanti della creatività, della cultura: scoprivo che il nuovo era importante, era dappertutto, c’era, nascosto dalla mia timidezza, anche dentro di me. (Elena Papadia, La Rinascente,  Bologna, Il Mulino, 2005).

Giorgio Armani diventa vetrinista per la Rinascente negli anni ’50, prima di dare avvio alla sua splendida carriera.

Uno straordinario luogo di innovazione e creatività, capitanato dai più risonanti nomi dell’imprenditoria, fra cui il gruppo Fiat.

La mostra articolata in documenti fotografici, stampe, oggetti che hanno fatto epoca, filmati, si conclude con un documentario che racconta la storia di un mondo nel quale è impossibile non riconoscersi.

Il ‘mondo delle cose’ possiede un valore comunicativo e simbolico che rende il consumo un fattore di definizione – e non tra gli ultimi – di una società e delle relazione tra i suoi soggetti.

M. Douglas e B. Isherwood, Il mondo delle cose. Oggetti, valore, consumo, Bologna, Il Mulino, 1984.

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