Un viaggio-spettacolo celebra i 60 anni di Esselunga.

27 Novembre 1957 una data da ricordare. Bernardo Caprotti, imprenditore di grande successo scomparso nel 2016, apre il primo supermercato Esselunga a Milano, in viale Regina Giovanna.

di Rita Manganello

 La rivoluzione dei consumi decolla gradualmente e stravolge la nostra tranquilla vita di provinciali reduci dalla ricostruzione del Paese, dopo la seconda guerra mondiale. Il ricordo dell’economia di guerra si allontana e prende posto una diversa concezione di società più moderna ed evoluta.

La fedeltà alle botteghe sotto casa per spese frugali attente al risparmio e un tempo più lungo trascorso in cucina perdurerà, ma un po’ alla volta la diffidenza verso il consumo innovativo svanirà e la donna, sempre più impegnata in attività extradomestiche, imparerà ad apprezzare le agevolazioni offerte dalla grande distribuzione.

A partire dal logo ideato da Max Huber, attraversiamo 60 anni di piccola storia del Paese da non sottovalutare: il cibo è cultura e il supermercato più che un negozio è un organismo che ha contribuito a modificare i nostri comportamenti: tutto è disponibile subito a prezzi accessibili, possiamo immaginare le ricadute. E’ nato un nuovo soggetto sociale: il consumatore, protagonista della nascente democrazia del benessere.

Per celebrare questo importante compleanno, l’azienda ha organizzato una mostra spettacolo a Milano, da sempre epicentro dei consumi. Attingendo alla memoria l’esposizione si suddivide in sale dedicate agli stili di vita per ogni decennio: oggetti del quotidiano icone di un’epoca. Una simpatica cuoca, col fisico di ruolo della massaia di un tempo, ci mostra in video la preparazione di una gustosa parmigiana di melanzane; grazie ad uno zootropio, dispositivo ottico che simula azioni animate, vediamo danzare allegramente gli utensili e gli ingredienti necessari alla preparazione di una buona teglia di lasagne.

Poi l’avvento del codice a barre negli anni ’80 e l’automazione dei magazzini. Insomma un rutilante e ben riuscito viaggio nel tempo ordinario del nostro quotidiano, tra carrelli della spesa che svolazzano in un clima festoso, quello che dovremmo esperire quando entriamo in un negozio Esselunga.

Uno show vero e proprio ben orchestrato da: Andrea Baccuini, Mauro Belloni e Studio Giò Forma. L’evento è stato prodotto da FeelRouge Worldwide Shows in base al progetto di Studio Giò Forma e ai contenuti di Mauro Belloni.

Un cenno sull’architettura degli edifici che ospitano il rinomato brand. Ricordiamo che negli anni i supermercati dalla “grande esse” hanno beneficiato dell’apporto dei maggiori architetti contemporanei, da Gio’ Ponti a Vico Magistretti, da Ignazio Gardella a Renzo Piano e Mario Botta. Quello con l’architetto Gardella testimone  del razionalismo italiano, fu un sodalizio lungo e proficuo. Per Esselunga progettò infatti più di 40 supermercati.

L’architetto svizzero Mario Botta che con Bernardo Caprotti ha collaborato, progettando una serie di punti vendita fra cui quello di Firenze, lo ricorda così:

Bernardo Caprotti aveva buon gusto. Malgrado si definisse un droghiere brianzolo, non era vero. Era colto e attento ai valori architettonici sempre alla ricerca della bellezza, non di uno scatolone pieno di scaffali con roba da vendere. Mario Botta, architetto

Il supermercato Esselunga come portatore di cambiamento epocale entrato di prepotenza nelle nostre vite, ridistribuendo le priorità del quotidiano come esige la società della prestazione.

 


Rita Manganello – Note biografiche

Rita è milanese di nascita, amante della fotografia e del cinema da quando ha memoria. Dopo gli studi classici e la Scuola di Giornalismo, ha lavorato in società multinazionali di primaria importanza nell’area della comunicazione e delle risorse umane, maturando un profilo professionale che le consente, oggi, di avere uno sguardo aperto alla contemporaneità. Giunta a fine carriera torna a dedicarsi alle passioni di un tempo fra cui la fotografia, il cinema, l’arte e la letteratura. Alterna l’attività di esplorazione fotografica a quella redazionale. Si occupa di lettura dell’immagine per i colleghi fotografi e scrive per la rivista online Note Fotografiche.

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